Дифференциация клиентов, работающих с компанией

В компании может быть большое количество клиентов, но они все имеют различную ценность для компании. Выявление этой ценности (дифференциация клиентов) необходима в т.ч для разработки стратегии работы с клиентами. Основной принцип дифференциации клиентов заключается в том, что когда речь заходит о вкладе клиентов в долгосрочную рентабельность компании, то не все клиенты равнозначны для компании. Несомненно, цель любой компании удерживать клиентов, но компания в первую очередь хочет удерживать наиболее ценных для нее клиентов. Наиболее распространенный способ «разобраться в клиентах» - построение «клиентской пирамиды» по выручке и рентабельности.

Наиболее используемый принцип построения указанной «клиентской пирамиды» - принцип Парето 80/20.

Создание пирамиды осуществляется посредством градации клиентов по определенным показателям, как правило, по выручке от продаж или маржинальному покрытию:

• В вершину пирамиды заносится группа клиентов, составляющая 1 % клиентской базы и осуществляющая максимальный оборот (приносящие максимальную маржу) с компанией
• Во второй сегмент сверху вносится по тому же принципу группа клиентов, составляющих 4% общей клиентской базы
• В третий сегмент – 15 % общей клиентской базы
• В четвертый остальные 80% клиентов.

Например, в клиентской базе компании 2 500 активных клиентов, которые осуществили оборот за предыдущий год 26 000 000.

После сегментации клиентов можно задаться вопросом на какую категорию клиентов необходимо тратить маркетинговый бюджет. Для данного примера вывод прост от клиентов верхушки до средних клиентов, для которых и необходимо разрабатывать маркетинговые планы и бюджеты. Это делается с той целью перемещения клиентских категорий (групп) вверх по пирамиде (рост оборотов). Незначительное перемещение вверх по пирамиде существенно повлияет на прибыль компании. Перемещение вверх по пирамиде возможно за счет перевода доли бизнеса этих клиентов от конкурентов.

Необходимо спланировать маркетинговые мероприятия по переводу из низшего сегмента клиентов в более высокий в верх по пирамиде на следующий год. 

Источник:
Книга «Бюджетирование от стратегии до бюджета: пошаговое руководство»
Авторы: Немировский И., Старожукова И.
При использовании материалов статьи обязательа ссылка на сайт «Академия развития Лидеров» http://beleader.com.ua