Как определить правильные количественные показатели удовлетворенности клиентов?

Наиболее хороший индикатор количественного показателя удовлетворенности клиентов является число потерянных клиентов и количество повторных обращений. Так, некоторые западные компании проводят ежемесячную систему оценки удовлетворенности клиентов с использованием отчетной карточки, заполняемой клиентом. Клиенты, заполняя карточку, используют буквенную систему оценок, например А = 4, В = 3, С = 2, D = 1, Е=0. Компания на основании заполненных карточек регистрирует среднее количество набранных баллов. Система бальной оценки построена на убеждении, что удовлетворенный клиент не представляет ценности для компании, так как в любой момент может перейти к конкуренту и начать там приобретать товары. Поэтому в этих компаниях индекс удовлетворенности рассчитывается следующим образом:

A = 150
B = 50
C = 0
D = - 150
E = -300 баллов.

Данная шкала разработана для того, чтобы добиваться увеличения количества восхищенных клиентов, не довольствуясь просто удовлетворенными.

В компании IBM используется 100 бальная шкала. Число 100 означает, что 100% опрошенных клиентов дали IBM оценку «крайней удовлетворенности» - самый высокий бал в используемой шкале.

Взаимоотношения с клиентом

В настоящее время все большее распространения имеет концепция маркетинга, направленная на взаимоотношения с клиентом (CRM) в отличии традиционного маркетинга на основе брендинга. Его основные постулаты заключаются в следующем:

• дифференциации потребителей
• продаже максимально возможного количества продуктов компании одному потребителю
• постоянного наращивания бизнеса с существующими клиентами
• борьба за долю обслуживаемых клиентов
• управлением взаимоотношениями с клиентами
• общение с клиентами в варианте «выяви потребности и удовлетвори их»
• установление ценности продукта, чтобы цена могла колебаться в зависимости от предпочтений клиентов
• сохранение лояльности нужных для компании клиентов - ключ к успеху.

Статистика показывает, что повысив коэффициент удержания потребителей всего на 5% позволяет увеличить пожизненную стоимость покупок своего среднего покупателя на 25-100 % (В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ОТРАСЛИ).

В случае удержания потребителей компания:

• снижает операционные издержки
• получает рекомендации от лояльных клиентов
• может устанавливать более высокую ценовую премию

Поэтому для каждой компании важно определить своего целевого клиента. Большинство потребительских рынков по своей структуре и потребностям различны. Одни клиенты больше всего ценят инновации, другие основное внимание уделяют партнерским отношениям с поставщиком, третьи предпочитают низкую цену, четвертые - отличное качество, пятые простую логику покупки. Как только компания выберет то предложение ценности, которое собирается довести до совершенства, она автоматически делает выбор своего сегмента или сегментов. Для клиентов данное предложение станет фактором дифференциации, побуждающим к сотрудничеству.

Целевой клиент – это тот, кто при выборе поставщика руководствуется той или иной характеристикой потребительской ценности предложения. Именно целевые клиенты определяют показатели клиентской составляющей ССП.

Компании, которые своей стратегией выбрали лидерство продукта или партнерские взаимоотношения, разочаруют потребителя, ориентированного на низкие цены. И наоборот, компании, которые предлагают стандартные продукты по низким ценам, не порадуют тех клиентов, которые интересуется инновациями и персонифицированными услугами.

Принятие решения о том, кто является целевой группой клиентов, какой ассортимент продукции и какие потребности клиентов являются главными для компании, кардинальным образом определяют ее стратегию. Но также важно принять решение о том, что компания не будет развивать свой бизнес с другими группами клиентов и не станет делать им предложение потребительской ценности. Стратегия находит свое отражение в клиентской составляющей ССП через предложение конкретной ценности и оценку полученных результатов для целевых потребителей. Показатели перспективы клиентов должны описывать точку зрения клиентов на предприятие.

Особенно ориентированы в будущее показатели свойств продукции и сервиса, качества и устойчивости связей с клиентами, имиджа марки продукции и репутации предприятия.

С перспективой клиентов следует отождествить те сегменты клиентуры и рынка, на которых предприятие конкурентоспособно либо должно стать конкурентоспособным. Концентрация внимания на немногих областях, немногих сегментах клиентуры и рынках вынуждает менеджеров стратегически использовать свои ресурсы.

Сегментируя клиентов компании необходимо ориентироваться на целевые клиентские группы. Например, клиентская группа № 1 и клиентская группа № 2, где клиентская группа № 1 крупные компании, требующие индивидуального подхода как в характеристиках товара, так и в сервисе. Такие компании готовы платить за дополнительные улучшенные характеристики товара, а также за дополнительный сервис. В то же время клиентская группа № 2 не нуждается в инновациях и делает акцент на ценовой фактор.

Например, клиентская группа № 1 является «предпочтительным клиентом» для компании. Для улучшения сервиса и оптимизации процесса обслуживания клиента, компания выделила отдельного менеджера, который располагается на территории клиента и занимается процессом заказа товара и трассировкой его доставки непосредственно на склад клиенту. Данное новшество интересно клиенту, который высвобождает свои силы и оптимизирует затраты на заказы. Эта методика позволяет проводить максимальную реализацию товарного ассортимента клиенту, так как менеджер компании максимально использует возможности фирмы в поставке и удовлетворению потребности клиента.

Среди всех показателей – прибыльность клиента дает финансовую оценку деятельности с клиентом. Так как успех в достижении первых четырех показателей не гарантирует достижения финансовых целей компании. Все клиенты хотят получать минимальную цену. Но это не означает, что такие клиенты выгодны компании. Система учета затрат по видам деятельности позволяет оценить как группу клиентов, так и отдельно взятого клиента с точки зрения его прибыльности для компании. Оценка прибыльности клиента позволяет стать компанией ориентированной на покупателя, а не компанией увлекшейся привлечением их максимального количества.

Источник:
Книга «Внедрение системы сбалансированных показателей: оценка деятельности компании»
Авторы: Немировский И., Старожукова И.
При использовании материалов статьи обязательна ссылка на сайт «Академия развития Лидеров» http://beleader.com.ua