Ранние и поздние индикаторы перспективы клиентов

Поздние индикаторы перспективы клиентов, как правило, в своей основной форме действительны для всех предприятий. Ранние индикаторы, напротив, следует изначально определять с учетом специфики предприятия.

Поздний индикатор «Доля рынка».

Проведение измерений показывает нам, как в этом смысле обстояли дела. Ориентации на будущее здесь немного. Но если измерить долю рынка, или, еще лучше, рост доли рынка новой, быстро расширяющейся области продуктов, то можно лучше контролировать будущее и понимать, в правильном ли направлении движется предприятие. Таким образом, из позднего индикатора доля рынка может стать ранним индикатором.

Удовлетворенность клиентов и другие запаздывающие индикаторы успеха работы с клиентами.

Компаниям важно знать, приводит ли покупательная ценность предложения, над которым они так долго работали к повышению удовлетворенности клиентов и их заинтересованности в том, чтобы снова обратиться к этим компаниям.

Качество обслуживания клиентов

Статистика свидетельствует о том, что в сфере обслуживания клиентов занято гораздо больше людей по сравнению с производством. Этот показатель колеблется от 60 до 80 % в пользу сферы обслуживания, куда относится в т.ч. розничная торговля, транспортные перевозки, финансовые услуги и т.д. В то же время требования к качеству услуг со стороны клиентов все больше возрастает. Однако, на практике достаточно сложно определять запросы и потребности клиентов в обслуживании, поскольку их значительная часть выражена в неявном виде. Компания может предполагать одно, но факты говорят не в пользу ваших предположений. Компании часто используют анкетирование с целью выявления потребностей клиентов. Расхождения между ожиданием клиента в отношении необходимой услуги и его ощущениями по поводу предоставленной услуги называют расхождением в качестве обслуживания. Способы измерения данного расхождения тщательно исследованы, основные постулаты которого описаны ниже.

Измерение качества обслуживания

Исследования, проведенные в США привели к созданию SERVQUAL, модели расхождения в качестве обслуживания клиентов с помощью которых измеряют пять ключевых аспектов качества обслуживания:

• Надежности
• Отзывчивости
• Уверенности в себе
• Участливости
• Осязаемости.

Под надежностью понимают способность надежного и точного предоставления обещанной услуги. Отзывчивость определяется как готовность помочь клиентам и готовность оказать услугу немедленно. Уверенность в себе – это знания и любезность сотрудников, а также их способность вселять доверие и уверенность. Этот аспект включает в себя четыре компонента: компетентность, вежливость, убедительности и безопасности. Участливость предполагает внимание и индивидуальное отношение компании к своим клиентам. Она состоит из трех составляющих - доступность, общение и понимание клиента.

Более того, исследования обнаружили, что относительный рейтинг этих пяти аспектов качества обслуживания по степени важности в разных сферах обслуживания отличается незначительно. Вопросом номер один для всех клиентов является надежность.

Исследования выявили также четыре расхождения, необходимых для обеспечения качества обслуживания:

• Расхождение 1 – недостаточный объем рыночных исследований – расхождения между ожиданиями клиентов и представлением компании об ожиданиях клиентов
• Расхождение 2: неправильные стандарты обслуживания – качества – расхождения между внутренними представлениями об ожиданиях клиентов и рабочими требованиями к оказанию услуг
• Расхождение 3: расхождения в процессе оказания услуги – расхождение между требованиями к оказанию услуги и реальным оказанием
• Расхождение 4: расхождение между обещанием оказания услуги и фактическом ее оказании
• Расхождение 5 – когда компания по – настоящему не понимает, что нужно ее клиентам. Это слишком распространенный случай

Доля успешных проектов.

Воплощение потребностей клиентов часто принимает форму проектов, поэтому этот показатель был выбран в качестве меры измерения некоторыми компаниями .

Удовлетворение ожиданий и желаний клиентов, как правило, не заканчивается поставкой товаров или оказанием услуг. Процесс следует завершить предоставлением клиентам гарантий и предложений по техническому обслуживанию, а также последующим обслуживанием независимо от того, требуются ли клиенту услуги по обслуживанию и гарантиям.

В этом смысле необходимыми показателями становятся:

• Доля клиентов, получивших последующее обслуживание
• Время реакции на запросы и жалобы
• Длительность расчетов и инкассирования

Постгарантийное обслуживание клиента не обязательно должно быть дорогостоящим. Прежде всего, оно требует понимания проблемы и личного участия.

• Как часто мы спрашиваем клиентов об их опыте использования продуктов/услуг?
• Имеются ли в наших упаковках анкеты, в которых клиент мог бы зафиксировать свои пожелания и критические замечания? Часть таких анкет всегда возвращается, если клиенту убедительно дается понять, что его замечания будут учтены.
• Перезваниваем ли мы клиенту спустя одну две недели после выполнения услуги, причем не только для того, чтобы напомнить ему об оплате выставленного счета? Спрашиваем ли мы, доволен ли он оказанной ему услугой, а что в будущем можно будет сделать лучше? Это может стать началом нового заказа.
• Как часто мы видим в поступающих к нам жалобах и претензиях бесплатные предложения по оптимизации нашей работы и начало контакта с новым клиентом.
• Жалующийся клиент – это потенциальный клиент. Он еще активно заинтересован в предприятии. И он указывает на наши уязвимые места, которые могут повредить нашим рыночным позициям. Такой клиент - ценный клиент.

Если клиента воспринимают всерьез со всеми жалобами и претензиями, если ему на практике демонстрируют готовность и способность бороться с возможными недостатками, то из жалующегося клиента он может стать повторным покупателем. Именно постоянное внимание к клиенту после формального окончания договорных работ способно дать больше – установить взаимопонимание. Мало что может привязать клиента больше, чем способность компании выйти за рамки ожиданий клиента, удовлетворить неоговоренные потребности (не только технические). Приятно удивить клиента можно и специальным, учитывающим его потребности формированием цен. Ориентированные на клиента цены нацелены на то, чтобы эффективно связать между собой специфические требования, относящиеся к конкретной услуге и готовность клиента платить за это.

Ориентированные на клиента цены могут основываться на следующем.

• Скидки на объем.
• Скидки за количество лиц, пользующихся данной услугой.
• Скидка за пакет приобретаемых услуг / продуктов. Пакет в данном случаем стоит меньше, чем сумма отдельных составляющих.
• Стратегия нескольких торговых марок. Введение второй, более дешевой марки, использование специальных акций, позиционирование одной торговой марки в сегменте низких цен.

Большинство компаний использует множество различных клиентских показателей.

Наиболее распространенными являются удовлетворенность клиентов, доля рынка, сохранение клиентской базы, прирост клиентской базы, прибыльность по клиентам. Однако, при их детальном изучении становится понятно, что все они являются запаздывающими индикаторами деятельности. Все перечисленные показатели имеют очень важное значение, но не показывают компании, какие факторы влияют на них. Данные факторы (причины) необходимо понимать и отслеживать с помощью опережающих индикаторов. Если удовлетворенность клиентов падает, то какова причина (фактор) вызывает падение этого показателя? Если прибыльность повысилась –нам необходимо определить, что повлияло на это и как можно сохранить данный фактор. Для клиентской составляющей больше, чем для любой другой в ССП комплекс как запаздывающих так и опережающих индикаторов жизненно важен. 

Источник:
Книга «Внедрение системы сбалансированных показателей: оценка деятельности компании»
Авторы: Немировский И., Старожукова И.
При использовании материалов статьи обязательна ссылка на сайт «Академия развития Лидеров» http://beleader.com.ua