Показатели тесной связи с клиентами

Компании, установившие тесную связь с клиентами признают, что их продукт не может удовлетворить все требования клиентов. Они предлагают клиентам комплексное решение, предусматривающее уникальный спектр услуг, что позволяет клиентам получить максимальную пользу от предложенного продукта. Особенности таких компаний в следующем:

  • Знание клиентов. Для того, чтобы добиться успеха компания должна глубоко и досконально знать своих клиентов.
  • Предлагаемые решения. Компании, имеющие тесную связь с клиентом предлагают клиентам не низкие цены или новейшие продукты, а комплексное решение. Для оценки качественной комплексных решений компания будет оценивать суммарное количество решений на клиента.
  • Проникновение. Оценка проникновения путем измерения доли в закупках целевого клиента.
  • Долгосрочные отношения.

Компании, установившие тесную связь с клиентами не рассматривают отношения с клиентами только в краткосрочном плане. Компании стремятся установить долгосрочные отношения, в рамках которых они могут значительно повысить качество обслуживания.


Большая часть показателей клиентской составляющей являются нефинансовыми показателями, но они должны вестись в управленческой отчетности.


К таким основным показателям относятся:

  • Доля рынка, занимаемая компанией;
  • Рост продаж за счет существующей клиентской базы;
  • Рост продаж за счет новых клиентов;
  • Скорость обслуживания одного клиента;
  • Число клиентов компании, перешедших к конкурентам
  • Число клиентов, перешедших от конкурентов
  • Число возвратов товара
  • Доля брака
  • Расширение и обновление ассортиментов продуктов и/или услуг
  • Сохранение потенциально выгодной клиентской базы
  • Возврат бывших выгодных клиентов
  • ? Удовлетворение потребностей клиента
  • ? Прибыльность клиента
  • ? К-во новых выявленных потребностей клиента
  • ? степень реализации выявленных пожеланий клиента
  • ? Показатель жалобы / отгрузки (к-во заказов)


Можем ли мы считать наших клиентов более важными сторонами для компании, чем, к примеру, инвесторов? Все дискуссии на эту тему не перспективны в силу того, что нельзя думать об одной заинтересованной стороне, забывая об интересах других сторон. Компании должны удовлетворять нужды и потребности обеих групп. Традиционно, компании ориентированы в первую очередь на инвесторов. Мы же планируем управлять деятельностью компании на основе сбалансированности показателей деятельности, поэтому нам необходимо ее рассмотреть со всех сторон и составляющих в т.ч. клиентской. Основной акцент системы сбалансированных показателей делается на установлении критериев, важных с точки зрения клиентов, но в разрезе тех целевых групп, сегмента рынка и стратегических целей компании, которые позволят удовлетворить критериям инвесторов, с точки зрения прибыльности операций с клиентами.


Конечно, слоган большинства клиентов мог бы выглядеть следующим образом: «легко, быстро, хорошо и дешево», иначе они будут осуществлять свой бизнес с другими компаниями. Но все понимают, что практически невозможно сбалансировать эти показатели. Можно, к примеру, хорошо, легко, но не дешево. Или быстро, дешево, но не легко или не так хорошо как бы хотелось. Поэтому, клиентам необходимо помочь стать на «правильную тропу» и облегчить выбор чего же они хотят больше всего, осуществляя свой бизнес. И когда у них наступит «прозрение» они смогут понять что может быть хорошо, легко, быстро, но не дешево или дешево, но с другим сервисом и качеством.


Оценка степени удовлетворенности клиента, а также определение потребительской стоимости товара клиентом – это одна из самых сложных и уязвимых областей в управлении эффективностью любой компании. Многие отечественные компании либо не проводят вообще изучение степени удовлетворенности клиентов, либо начали это делать совсем недавно. Обычно, компании довольствуются показателем объема продаж либо оперируют косвенными данными или собственным мнением насчет удовлетворенности.


Залогом успешного и качественного измерения степени удовлетворенности клиентов является сочетание информации о предпочтениях клиентов и их фактическом покупательском поведении.


Многим компаниям не удается установить причинно-следственную взаимосвязь между степенью удовлетворенности клиента, повторным обращением и рыночной долей.


Кроме степени удовлетворенности клиента важно произвести оценку фактической стоимости товара или услуги для клиента. Стоимость товара или услуги отражает степень удовлетворенности клиента и его оценки о справедливости взимаемой цены. Клиент может быть удовлетворен стоимостью обеда в 50 долларов в ресторане с отличным обслуживанием и в тоже время разочарован обедом за 5 долларов в придорожном кафе без всякого сервиса.


Выбор показателей для клиентской составляющей требует ответа компанией на вопросы:


«Кто является нашими целевыми клиентами», и «В чем состоит покупательная ценность нашего предложения по их обслуживанию?».


Возможные версии ответов:

  • Операционное совершенство
  • Лидерство по продукту
  • Тесная связь с клиентами

Независимо от выбранной ниши, составляющие ССП включают в себя показатели – удовлетворенности клиентов, лояльности клиентов, доли рынка, приобретение новых клиентов.


Источником доходов, задача повышения которого ставится в финансовой составляющей критериев ССП, являются сегменты рынка, где компания собирается работать.


Главные показатели клиентской составляющей, такие как удовлетворение потребности клиента, его лояльность, прибыльность, сохранение и расширение клиентской базы позволяют оценить потребительскую ценность предложений компании и являются важнейшими индикаторами при работе с клиентами.


Более «продвинутая» версия вопроса при рассмотрении критериев эффективности взаимоотношений с клиентами состоит в ответе на самый главный вопрос: «Кого мы называем основными нашими клиентами? Каковы их потребности и нужды». От правильности ответа на этот вопрос будет зависеть и оценка эффективности во взаимоотношениях с клиентами. Неправильный ответ приведет к неправильной стратегии и неверным критериям оценки взаимоотношений с клиентами.


Поэтому не менее важна точность в определении критерия удовлетворенности клиента. Так представления компании и клиента на предмет, какой либо услуги или качества товара, может отличаться. Так, к примеру, компания может считать, что у нее безукоризненная доставка, так как все заказы отгружены вовремя. В то же время, клиент может быть неудовлетворен доставкой потому – что большая часть заказов получена с опозданием. В чем расхождения? Расхождения в том, что компания считает заказ доставленным во время, если автомобиль доставки выехал по графику без задержек. Клиентское «вовремя» - это заказ получен в руки в оговоренное время. Это два абсолютно разных измерения. Соответственно, удовлетворенность клиента отправленным «во время» заказам по «понятиям» компании отсутствует по причине того, что 50 % заказов получены с опозданием. Поэтому дайте возможность клиенту самому оценить, что для него хорошо, а что плохо. Конечно, если это ваш «целевой» клиент, на которого направлена ваша стратегия. Оценка, проделанная внутри компании, может отличаться большим субъективизмом.


Удовлетворенность клиентов измеряет успех предприятия, но удовлетворенные клиенты еще не означают успешное предприятие! Решающий для успеха эффект удовлетворенности клиента заключается в удержании этого клиента, в побуждении его к тому, чтобы в последующем он вновь стал нашим клиентом.


Но одной удовлетворенности мало. Удовлетворенность должна быть очень большой, чтобы клиент стал или оставался в течение долгого времени постоянным покупателем. Здесь важны и другие ранние индикаторы, такие как репутация и имидж продукции и марки.


Примерами показателей удовлетворенности клиентов могут быть:

- Результат по общей удовлетворенности клиентов
- Число дальнейших рекомендаций
- Количество положительных отзывов пользователей

Но даже при идеальных результатах следует помнить, что клиент очень быстро меняет свои приоритеты, если:

  • Он один раз оказался недовольным
  • Продукция один раз не соответствовала его ожиданиям
  • Пострадала репутация предприятия, например, в результате плохой работы с общественностью.

Желания клиентов в своей массе похожи – они хотят хорошего качества и справедливой цены. Но, тем не менее, существует множество различий в потребностях и ожиданиях клиентов относительно приобретаемых товаров и услуг. Поэтому первым шагом на пути к созданию компании, ориентированной на клиента, является сегментация клиентов с целью определения потребностей и пожеланий каждого из целевых сегментов компании. В каждом целевом сегменте компании необходимо выявить уникальные потребности и желания. При сегментации клиентов важно соблюдать принцип группировки при их сегментации на основе потребностей клиентов.


Как только клиенты разделены на группы на основании их общих характеристик и потребностей, вам необходимо определить, какие факторы, относящиеся к товарам и услугам компании наиболее значимы для каждой из групп.


При определении потребностей клиента необходимо:

  • Подытожить уже существующую информацию о потребностях клиента
  • Спросить клиентов, что они хотят и ожидают
  • Определить их требования с помощью обратной связи и анализа поступающих жалоб

Для того, чтобы выявить потребности клиентов, некоторые прогрессивные компании, просто спрашивают клиента о его потребностях, предпочтениях и ожиданиях. Для этого используются фокус - группы, телефонные интервью, исследования и другие методы получения данной информации. Хотя не всегда полученная информация дает реальное представление о предпочтениях клиентов. Но если исследования проведены на должном уровне, компания получает перечень основных предпочтений и требований клиентов, а также степень важности для клиента каждого из них. Вероятнее всего, компания будет не в состоянии удовлетворить абсолютно все потребности клиента, поэтому важно знать наиболее приоритетные из них.


Немало компаний не осуществляют никаких действий для выявления потребностей клиентов. А для поддержки обратной связи с клиентом организовывают службу клиентской поддержки (горячей линии). Если клиенты начинают жаловаться на какую-то деятельность компании, например, прием рекламаций, которые рассматриваются долго. Это является сигналом для принятия определенных мер для улучшения ситуации в данной сфере.


Можно ориентироваться не на жалобы, а провести исследование для выявления, что нравится, а что не нравиться клиентам в тех или иных товарах и услугах. Исследования удовлетворенности клиента действительно обеспечивают компанию данными относительно их требований и того, насколько их компания удовлетворяет. Однако, такой способ требует корректировки важности требований. Важность требований будет тем ключом, который отсечет малосущественное и незначительное.


Количественные и качественные данные об удовлетворенности клиентов должны включать три –четыре параметра, в основе которых должны лежать различные методы оценки. Для оценки удовлетворенности клиента необходимо получить от клиента обратную связь, составив опросник:

  • Как бы вы как клиент оценили наши товары и услуги в целом?
  • Насколько ответственно компания подходит к решению ваших проблем?
  • Какие товары или услуги из ранее не предложенных мы могли бы вам предложить?
  • Насколько легко с компанией работать?
  • Что компания может сделать, чтобы повысить степень вашей удовлетворенности?

При оценке удовлетворенности клиента важно подобрать сбалансированный подход. Оптимальный набор критериев удовлетворенности клиента является сочетание количественных и качественных показателей. Качественными показателями являются мнение, восприятие и ощущение клиента. Это самые надежные предвестники тенденций в поведении покупателей. Однако, эти данные необходимо подкреплять количественными показателями удовлетворенности клиента, учитывающими то, что действительно делают, а не говорят покупатели. Например, вновь приобретенные клиенты, потерянные клиенты, уменьшение дохода от существующих клиентов – все это количественные показатели удовлетворенности клиентов. Поэтому соотношение количественных и качественных показателей при оценке удовлетворенности клиентов рекомендуется сделать 50% на 50% количественные и качественные показатели соответственно. В тоже время количественные показатели более важны, так как показывает реальное поведение покупателей, которые либо приносят деньги в компанию, либо изымают из нее.


Как было отмечено ранее, удовлетворенные клиенты всегда занимают выжидательную позицию и могут покинуть компанию по совершенно разнообразным причинам, например, просто захотят попробовать чего-то новенького. Восхищенные клиенты являются наиболее лояльными к компании и являются «нештатными» продавцами товаров и услуг компании.


Источник:
Книга «Внедрение системы сбалансированных показателей: оценка деятельности компании»
Авторы: Немировский И., Старожукова И.
При использовании материалов статьи обязательна ссылка на сайт «Академия развития Лидеров» http://beleader.com.ua