Клиентская составляющая ССП

Являются ли наши клиенты более важными сторонами для компании, чем, к примеру, инвесторы? Дискуссии на эту тему безрезультатны в силу того, что нельзя думать об одной заинтересованной стороне, забывая о других сторонах. Компании должны удовлетворять нужды и потребности обеих групп. Хотя традиционно компании ориентированы в первую очередь на инвесторов. Но, так как мы управляем деятельностью компании на основе сбалансированности показателей деятельности, поэтому нам необходимо ее рассмотреть в т.ч. со стороны клиентской составляющей. Основной акцент карты сбалансированных показателей делается на установлении критериев, важных с точки зрения клиентов, но в разрезе тех целевых групп, сегмента рынка и стратегических целей компании, которые позволят удовлетворить критериям инвесторов, с точки зрения прибыльности операций с клиентами.

Конечно, слоган большинства клиентов мог бы выглядеть следующим образом: «легко, быстро, хорошо и дешево», иначе они будут осуществлять свой бизнес с другими компаниями. Но все понимают, что практически невозможно сбалансировать эти показатели. Можно, к примеру, хорошо, легко, но не дешево. Или быстро, дешево, но не легко или не так хорошо как бы хотелось. Поэтому, клиентам необходимо помочь стать на «правильную тропу» и облегчить выбор чего же они хотят больше всего, осуществляя свой бизнес. И когда у них наступит «прозрение» они смогут понять что может быть хорошо, легко, быстро, но не дешево или дешево, но с другим сервисом и качеством.

Оценка степени удовлетворенности клиента, а также определение потребительской стоимости товара клиентом – это одна из самых сложных и уязвимых областей в управлении эффективностью любой компании. Многие отечественные компании либо не проводят вообще изучение степени удовлетворенности клиентов, либо начали это делать совсем недавно. Обычно, компании довольствуются показателем объема продаж либо оперируют косвенными данными или собственным мнением насчет удовлетворенности.
Залогом успешного и качественного измерения степени удовлетворенности клиентов является сочетание информации о предпочтениях клиентов и их фактическом покупательском поведении.

Многим компаниям не удается установить причинно-следственную взаимосвязь между степенью удовлетворенности клиента, повторным обращением и рыночной долей.

Кроме степени удовлетворенности клиента важно произвести оценку фактической стоимости товара или услуги для клиента. Так как стоимость товара или услуги отражает степень удовлетворенности клиента и его оценки справедливости взимаемой цены. Клиент может быть удовлетворен стоимостью обеда в 50 долларов в ресторане с отличным обслуживанием и в тоже время разочарован обедом за 5 долларов в придорожном кафе без всякого сервиса.

Большая часть показателей клиентской составляющей являются нефинансовыми показателями, но они должны вестись в управленческой отчетности.

К таким основным показателям относятся:

• Доля рынка, занимаемая компанией;
• Рост продаж за счет существующей клиентской базы;
• Рост продаж за счет новых клиентов;
• Скорость обслуживания одного клиента;
• Число клиентов компании, перешедших к конкурентам
• Число клиентов, перешедших от конкурентов
• Число возвратов товара
• Доля брака

Выбор показателей для клиентской составляющей требует ответа компанией на вопросы:
«Кто является нашими целевыми клиентами», и «В чем состоит покупательная ценность нашего предложения по их обслуживанию?».

Возможные версии ответов:

• Операционное совершенство
• Лидерство по продукту
• Тесная связь с клиентами

Независимо от выбранной ниши, составляющие ССП включают в себя показатели – удовлетворенности клиентов, лояльности клиентов, доли рынка, приобретение новых клиентов.

Источником доходов, задача повышения которого ставится в финансовой составляющей критериев ССП, являются сегменты рынка, где компания собирается работать.

Главные показатели клиентской составляющей, такие как удовлетворение потребности клиента, его лояльность, прибыльность, сохранение и расширение клиентской базы позволяют оценить потребительскую ценность предложений компании и являются важнейшими индикаторами при работе с клиентами.

Более «продвинутая» версия вопроса при рассмотрении критериев эффективности взаимоотношений с клиентами состоит в ответе на самый главный вопрос: «Кого мы называем основными нашими клиентами? Каковы их потребности и нужды». От правильности ответа на этот вопрос будет зависеть и оценка эффективности во взаимоотношениях с клиентами. Неправильный ответ приведет к неправильной стратегии и неверным критериям оценки взаимоотношений с клиентами.

Поэтому не менее важна точность в определении критерия удовлетворенности клиента. Так представления компании и клиента на предмет, какой либо услуги или качества товара, может отличаться. Так, к примеру, компания может считать, что у нее безукоризненная доставка, так как все заказы отгружены вовремя. В то же время, клиент может быть неудовлетворен доставкой потому – что большая часть заказов получена с опозданием. В чем расхождения? Расхождения в том, что компания считает заказ доставленным во время, если автомобиль доставки выехал по графику без задержек. Клиентское «вовремя» - это заказ получен в руки в оговоренное время. Это два абсолютно разных измерения. Соответственно, удовлетворенность клиента отправленным «во время» заказам по «понятиям» компании отсутствует по причине того, что 50 % заказов получены с опозданием. Поэтому дайте возможность клиенту самому оценить, что для него хорошо, а что плохо. Конечно, если это ваш «целевой» клиент, на которого направлена ваша стратегия. Оценка, проделанная внутри компании, может отличаться большим субъективизмом.

Как сегментировать клиентов и оценить их удовлетворенность в сотрудничестве с компанией?

Существует множество различий в ожиданиях и потребностях клиентов в отношении приобретаемого товара или потребляемой услуги. Первым шагом к выявлению данных потребностей является сегментация клиентов по группам и определение пожеланий каждой группы покупателей. Наиболее важным при подходе к сегментации является группировка клиентов на основе их общих потребностей и характеристик.

После проведения сегментации клиентов нам необходимо определить, какие факторы при продаже товара или услуги, наиболее значимы для каждой из групп.

В методике определения потребностей клиента можно выделить три основных момента:

• Подвести итог, того, что уже известно о потребностях клиента
• Провести опрос клиентов, что они хотят и чего ожидают
• Определить требования с помощью обратной связи и анализа поступающих жалоб.

Обычно для оценки удовлетворенности клиента используют три методики:

• Опрос по почте
• По телефону
• Личная беседа

Издержки на эти мероприятия, могут колебаться от невысоких, до очень высоких, а значения результатов для оценки, от низких - до очень высоких. К тому же исследования показывают, что клиенты лояльные к компании не обязательно осуществляют повторные закупки. В то время, как очень лояльные клиенты приводят круг знакомых в компанию.

Какие факторы необходимо принимать во внимание при работе с клиентами и ориентации на клиента?

Первое это то, что приобретение нового клиента стоит в пять – шесть раз дороже, чем сохранение старого. В некоторых сферах услуг этот показатель больше 10 кратной затраты.

Второе, 95% недовольных клиентов не будут жаловаться – они просто уйдут и, ужасная статистика, 91% из них никогда больше не вернется.

Третье, от 50 до 70% жалобщиков (5% общего к-ва) будут продолжать работать с компанией, если их жалоба будет удовлетворена.

Четвертое, чтобы компенсировать одно отрицательное событие, понадобиться около 12 случаев положительного обслуживания.

Сегментируя клиентов компании необходимо ориентироваться на целевые клиентские группы. Например, клиентская группа № 1 и клиентская группа № 2.

Клиентская группа № 1 крупные компании, требующие индивидуального подхода как в характеристиках товара, готова платить за его дополнительные улучшенные характеристики, а также за дополнительный сервис.

Клиентская группа № 2 не нуждается в инновациях и делает акцент на ценовой фактор.

Клиентская группа № 1 является «предпочтительным клиентом» для компании. Для улучшения сервиса и оптимизации процесса обслуживания клиента, компания выделила отдельного менеджера, который располагается на территории клиента и занимается процессом заказа товара и трассировкой его доставки непосредственно на склад клиенту. Данное новшество интересно клиенту, который высвобождает свои силы и оптимизирует затраты на заказы. Эта методика позволяет проводить максимальную реализацию товарного ассортимента клиенту, так как менеджер компании максимально использует возможности фирмы в поставке и удовлетворению потребности клиента.

Оценка и отслеживание факторов в достижении стратегических целей компании в т.ч в развитии клиентской составляющей ССП осуществляется с помощью ключевых показателей.

Источник:
Книга «Бюджетирование от стратегии до бюджета: пошаговое руководство»
Авторы: Немировский И., Старожукова И.
При использовании материалов статьи обязательа ссылка на сайт «Академия развития Лидеров» http://beleader.com.ua