Ключевые показатели деятельности (KPI) клиентской составляющей

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Наиболее широко используемы следующие ключевые показатели деятельности с клиентами:

 

  • Расширение и обновление ассортиментов продуктов и/или услуг
  • Доля рынка
  • Сохранение потенциально выгодной клиентской базы
  • Расширение потенциально выгодной клиентской базы
  • Возврат бывших выгодных клиентов
  • Удовлетворение потребностей клиента
  • Прибыльность клиента

Среди всех показателей последний – прибыльность клиента дает финансовую оценку деятельности с клиентом. Так как успех в достижении первых четырех показателей не гарантирует достижения финансовых целей компании. Все клиенты хотят получать минимальную цену. Но это не означает, что такие клиенты выгодны компании. Система учета затрат по видам деятельности позволяет оценить как группу клиентов, так и отдельно взятого клиента с точки зрения его прибыльности для компании. Оценка прибыльности клиента позволяет стать компанией ориентированной на покупателя, а не компанией увлекшейся привлечением их максимального количества.


Пример составления ССП для клиентской составляющей виртуальной компании.
Как уже отмечалось ранее, стратегией данной виртуальной компании была минимизация издержек. Сегментом рынка были крупнооптовые покупатели (дилеры) в регионах, а также автосервисы в Киеве.


Для реализации данной стратегии необходимо обеспечить минимизацию затрат на обслуживание одного клиента, что может быть выражено в подборе товара клиентом самостоятельно через Интернет, что частично уменьшит затраты на операционную обработку заказов через сотрудников компании.


Проведя сегментацию рынка, компания выяснила, что 60 % продаж осуществляется через автосервисы, 30 % рынка занимают крупнооптовые покупатели, 10% остальные. Крупнооптовые покупатели, являются покупателями по минимальным ценам. Исходя из этого компания приняла для себя решения в долгосрочной перспективе, в течении 5 лет, выйти из сегмента продаж крупнооптовым покупателям, которые занимают всего лишь 30% рынка и дают наименьшую удельную прибыль, и перейти в сегмент автосервисов, где прибыльность выше. После того, как компанией очерчен свой целевой сегмент рынка, она формирует для него ключевые цели и показатели.


Обычно это два типа показателей. Первый – общие показатели, которые используют все компании в своей деятельности при составлении ССП. К ним относятся – доля рынка, удовлетворение потребительского спроса и сохранение клиентской базы.
Второй – это факторы достижения результатов. Они должны дать ответ на вопрос – «каким образом компания должна действовать, чтобы достичь высочайшего уровня удовлетворения потребности клиента, удержать и расширить клиентскую базу и завоевать свою долю рынка. Сюда относятся рыночные предложения компании – большей потребительской ценности.


Как было отмечено ранее, удовлетворенные клиенты всегда занимают выжидательную позицию и могут покинуть компанию по совершенно разнообразным причинам, например, просто захотят попробовать чего-то новенького. Восхищенные клиенты являются наиболее лояльными к компании и являются «нештатными» продавцами товаров и услуг компании.

Каким образом можно разработать шкалу оценки удовлетворенности клиента?


Наиболее оптимальной характеристикой выбора показателей удовлетворенности клиента является сочетание количественных и качественных показателей. Качественными показателями являются мнения, восприятия и ощущения клиента. Эти данные подкрепляются количественными показателями удовлетворенности клиента, учитывающими то, что действительно делают, а не просто говорят клиенты. Приобретение новых и потеря старых клиентов, доля на рынке и повторные обращения - вот те хорошие количественные показатели удовлетворенности клиентов. Компании со стабильной клиентской базой должны отслеживать увеличение или уменьшение продаж от существующих клиентов.


Как определить правильные количественные показатели удовлетворенности клиентов?


Наиболее хороший индикатор количественного показателя удовлетворенности клиентов является число потерянных клиентов и количество повторных обращений. Так, некоторые западные компании проводят ежемесячную систему оценки удовлетворенности клиентов с использованием отчетной карточки, заполняемой клиентом. Клиенты, заполняя карточку, используют буквенную систему оценок, например А = 4, В = 3, С = 2, D = 1, Е=0. Компания на основании заполненных карточек регистрирует среднее количество набранных баллов. Система бальной оценки построена на убеждении, что удовлетворенный клиент не представляет ценности для компании, так как в любой момент может перейти к конкуренту и начать там приобретать товары. Поэтому в этих компаниях индекс удовлетворенности рассчитывается следующим образом:

A = 150
B = 50
C = 0
D = - 150
E = -300 баллов.

Данная шкала разработана для того, чтобы добиваться увеличения количества восхищенных клиентов, не довольствуясь просто удовлетворенными.


Источник:
Книга «Бюджетирование от стратегии до бюджета: пошаговое руководство»
Авторы: Немировский И., Старожукова И.
При использовании материалов статьи обязательа ссылка на сайт «Академия развития Лидеров» http://beleader.com.ua