Отражение причинно-следственных связей между различными ключевыми факторами успеха и их значение

Зачастую компании, которые оценивают свою деятельность как по финансовым так и нефинансовым показателям задаются вопросом – «есть ли смысл внедрять ССП и в чем будет отличие данной концепции, от того , что они уже имеют ?»


Основное и самое важное отличие ССП от других систем управления деятельностью компании заключается в использовании причинно-следственных связей.


Внедряя ССП необходимо помнить о том, что всегда лучшей стратегией компании будет та, которая разработана менеджментом и сотрудниками компании. Она выражает их самое обоснованное предположение относительно правильного образа действий с учетом знания информации о положении конкурентов, условиях внешней среды, сферах компетентности и т.д. Необходим только метод документального оформления и проверки предположений, на которых базируется стратегия. Именно эти предположения относительно деятельности компании и позволяют создать ССП. Хорошо сконструированная ССП должна рассказать о стратегии компании посредством выбранных целей и показателей. Эти показатели должны быть связаны причинно-следственными отношениями: от факторов деятельности в составляющей «Персонал» до улучшения финансовых результатов в финансовой составляющей. Нам необходимо формализовать нашу стратегию с помощью оценки, выявляя отношения между показателями, для того чтобы их отслеживать, обосновывать и ими управлять.


Примером причинно-следственной цепочки может послужить следующий: компания внедряет в жизнь стратегию интенсивного роста. Соответственно, компания определяет, что будет оценивать рост дохода в финансовой составляющей ССП.


Компания предположила, что рост доходов будет происходить за счет повторных заказов лояльных клиентов, поэтому решила отслеживать лояльность клиентов. Как добиться высокой лояльности клиентов? Компания должна ответить себе на вопрос – «в каких внутренних процессах она должна достигнуть совершенства, чтобы повысить лояльность клиентов, и в конечном счете, доход?». Сотрудники компании считают, что лояльность клиентов зависит от качества обслуживания и от постоянного изучения и удовлетворения потребностей клиентов за счет расширяющегося ассортимента новых продуктов. Соответственно, копания определяет, как ей ускорить процесс ввода новых продуктов в ассортимент. А для этого необходимо постоянно проводить опрос потребностей целевых клиентов, а также сокращать цикл ввода новых продуктов в ассортимент компании. Сокращение время цикла при вводе новых продуктов требует обучения персонала. Такая связь в Системе может быть оформлена с помощью ряда утверждений «если – то». Если мы повысим квалификацию персонала, то время цикла ввода новых продуктов сократиться. Если сократиться время цикла, то повыситься лояльность клиентов. Если повыситься лояльность, то повыситься доход. При рассмотрении связи между показателями нам необходимо оценить степень корреляции между ними. Например, повысив степень лояльности клиентов на 10%, ожидаем ли мы, что доход повыситься в 1.2 раза. Четкое указание предположений в архитектуре показателей, превращает ССП в мощный инструмент стратегического обучения.
Поняв концепцию ССП, мы должны согласиться с тем, что она является центральной для всей системы управления компании, особенно в таких областях как:

  • нахождения баланса между финансовыми и нефинансовыми индикаторами успеха
  • нахождения равновесия между внутренними и внешними компонентами организации

Установление баланса равновесия различных показателей и аспектов деятельности, которые включены в стратегические карты, имеет очень важное значение при построении ССП. Компания должна установить приоритеты и выявить связи между различными ключевыми факторами успеха. Например, что принесет большую прибыль в долгосрочной перспективе – оптимизация бизнес-процессов или стратегия снижения цен. Поэтому очень важно создать схему, которая будет отражать взаимосвязи отдельных показателей стратегической карты. Так, например, удовлетворенность клиентов связана с увеличением их закупок, что приводит к увеличению прибыли. Естественно, очень важна значимость отдельных показателей и взаимозависимостей.


Взаимосвязи между показателями делятся на два основных вида – одни поддающиеся оценке на базе специальных исследований и опыта, вторые – включает предполагаемые связи. Таким образом, выводы о взаимосвязях и отношениях между различными показателями в стратегической карте вытекают из опыта исследований или на базе предположений, но всегда остается некоторая неопределенность.


Исследования причинно-следственных связей между показателями может быть проведено при декомпозиции стратегии до уровня отдельных целей деятельности и показателей компании. В этом случае происходит переход от общих понятий к более конкретным целям и задачам. Тогда стратегия компании, выраженная в виде стратегических карт для отдельных подразделений и приведенные в них показатели, приводят к цепочке взаимосвязанных действий (мероприятий), ведущих к реализации стратегии.


Необходимость выбора приоритетов является одним из важных преимуществ составления стратегических карт. Выбор того или иного приоритета означает, что компания отдает предпочтение отдельным результатам, которые возможны в случае данного выбора. Так, если компания выбрала в качестве приоритетов с высокой степенью значимости улучшение бизнес-процессов, то другим целям будет, соответственно, уделяться меньше внимания. Исходя из приоритетности, стоящие перед компанией цели и задачи будут определять последовательность ее действий.


Некоторые компании, сосредотачивают свои усилия в нескольких ключевых областях:

  • Удовлетворение потребителей
  • Мотивация сотрудников
  • Доля рынка (объем продаж)
  • Рентабельность

В то же время, там, где деятельность компании зависит от предоставляемого сервиса и бизнес-процессов, показатели бизнес-процессов определяют как факторы успеха и их движущие силы, сами же показатели отношений с клиентами – как результаты этой деятельности. При расчете итоговых показателей на высших уровнях организационной иерархии учитываются как предположения о причинно-следственных связях, так и установленные связи. Компании очень нуждаются в понимании взаимосвязей между различными факторами, которые определяют предпочтения клиентов – свойства продукта, ассортимент, временем выполнения заказа, качеством обслуживания, ценой, удовлетворенностью клиентов.


Однозначные предположения о характере взаимосвязей между различными факторами дают возможность оценить клиентский капитал в стоимостной форме. Вероятность совершения повторной покупки вместе с данными о частоте закупок и объеме среднего заказа (закупки) можно использовать в расчете текущей стоимости клиентского капитала. Необходимо помнить о том, что надежность таких расчетов основывается на предположениях. Результаты таких расчетов представляет собой оценку тесноты связи отдельных звеньев цепочки причинно - следственных связей, к примеру, таких как инвестиции в улучшение клиентского обслуживания и перспектив развития компании. Можно оценить влияние мероприятий по улучшению обслуживания клиентов на объемы продаж по клиентам.


Компании зачастую самостоятельно проводят исследования в отношениях с клиентами. Это связано с тем, что менеджеры хотят контролировать их проведение для быстроты реакции на различные жалобы клиентов. Такую информацию компании стараются собрать в своей программе (ERP системе) для того, чтобы ее потом можно было сгруппировать по подразделениям, ассортиментным группам, ответственным сотрудникам. Данная процедура позволяет оперативно получить обратную связь, а также полную информацию о каждом клиенте и его потребностях и предпочтениях. Сбор информации может быть осуществлен по телефону, где по факту доставки товара клиента опрашивают - насколько он удовлетворен продуктом и сервисом компании. Соответственно, любые жалобы должны быть рассмотрены в кратчайший промежуток времени (к примеру, 24 часа / 48 часов). Также клиентам предлагается раз в месяц, квартал (полугодие или год) ответить на анкеты. Полученная информация обобщается в программе и передается менеджеру, отвечающему за данный участок работы. Компании очень важно понимать насколько клиент удовлетворен набором продуктов и качеством обслуживания компании.

Определение и документирование причинно-следственных связей является одним из основных элементов ССП, который позволяет:

  • связать стратегические цели между собой
  • гармонизировать различные представления о путях реализации стратегии

Сам процесс определение причинно-следственных связей требует интенсивной коммуникации между участниками команды и может начинаться со стратегических целей любой из перспектив.


Источник:
Книга «Внедрение системы сбалансированных показателей: оценка деятельности компании»
Авторы: Немировский И., Старожукова И.
При использовании материалов статьи обязательна ссылка на сайт «Академия развития Лидеров» http://beleader.com.ua