Процесс определения стратегических целей

Выяснение стратегического значения каждой из целей, включаемых в ССП можно определять по модели удовлетворенности клиентов и с помощью «фильтра», который рассматривает цели в двух ракурсах – «значимость для конкурентоспособности» и «сложность в реализации». Для этого строится матрица, на которой отражаются цели с ориентацией на конкуретоспособность по одной оси, а сложность в реализации по другой. Выбираются цели, которые оптимальны по заданным параметрам для компании.

Определение степени достижения удовлетворенности клиента предполагает рассмотрение соотношения между ожиданиями клиента и его удовлетворенностью. Такая модель достижения удовлетворенности клиентов – не только инструмент стратегического анализа, но и конструкция, помогающая принять решение , какие цели следует включать в ССП, а какие нет. Цель повышение удовлетворенности клиентов будет правильной для любой компании. Но так как, удовлетворенность зависит от большого числа факторов, необходимо определить какие факторы для данной стратегии имеют особое значение. То есть, в том случае когда компания включает в ССП цель «повысить степень удовлетворенности клиентов», ей необходимо «пройтись» по причинно- следственной цепочке целей и попытаться установить за счет чего компания сможет реализовать данную цель. Если компании удаться найти данные важнейшие рычаги (факторы) на которые она будет влиять, она может считать свою систему удачной. Если нет, то система не будет служить руководством к действию сотрудников. Вообще, цели только тогда могут присутствовать в ССП, когда они обоснованы и рычаги их достижения задокументированы в виде причинно-следственных цепочек.

Сам процесс определения стратегических целей состоит из нескольких шагов:

• Разработка стратегических целей
• Выбор стратегических целей
• Документирование стратегических целей

Уточнение стратегии с целью построения ССП начинается в процессе поиска ответа на три ключевые вопроса:

• Какова исходная стратегическая ситуация?
• Какая стратегическая ситуация должна быть в будущем?
• Из каких позиций состоит базовая стратегическая ориентация и насколько значительные изменения понадобятся для достижения поставленных целей?

Значительные изменения стратегической модели работы компании могут иметь место при слияниях, выходах на новые рынки и других глобальных изменениях. В этих случаях стратегия компании также должна определять такие действия и решения, которые ей необходимы для того, чтобы отличаться от конкурентов. Показатели деятельности, которые выбраны компанией для измерения своей эффективности, должны быть связаны комплексом целей деятельности. Данный комплекс целей должен описывать то, что компании следует делать лучше своих конкурентов, чтобы иметь конкурентное преимущество и реализовать свою стратегию.

Одним из самых лучших способов определения целей деятельности компании является формулирование каждой из составляющих ССП в виде вопроса. В этом случае проектной команде, занимающейся внедрением ССП необходимо будет дать ответы на существующие вопросы, а на основе полученных ответов сформулировать цели деятельности в соответствующих составляющих:

• Финансы: Какие финансовые мероприятия необходимо осуществить, чтобы обеспечить реализацию нашей стратегии? Например, когда компания планирует реализовать стратегию увеличения прибыльности деятельности, то этой цели можно добиться как снижением затрат, так и увеличением дохода на сотрудника. Если компания находится в стадии роста необходимо планировать рост доходов на сотрудника (производительность). Если компания является зрелым предприятием (по жизненному циклу)– то ей можно сосредоточить свои цели на сокращении затрат.
• Клиенты: Кто будет являться целевыми клиентами компании, и в чем состоит покупательная ценность нашего предложения в их обслуживании? Именно покупательная ценность предложения компании при его реализации приведет к достижению целей и показателей, определенных компанией в данной составляющей.
• Процессы: Какие бизнес процессы компании должны быть доведены до совершенства, чтобы удовлетворить запросы наших клиентов? При работе над этой составляющей мы можем увидеть различие модели управления с ССП и традиционной модели управления. Большинство систем управления ориентируется на постепенное улучшение текущих процессов, а ССП ориентируясь на стратегию и взаимосвязь целей и показателей – может привести к созданию совершенно новых процессов, увеличивая покупательную ценность для клиентов. Обычно цели для этой составляющей выводятся очевидным образом из клиентской составляющей.
• Персонал: Какие способности и навыки (компетенции) необходимы работникам, чтобы реализовать стратегию? В ССП часто используют такие цели, как «Овладеть нужными умениями и навыками», «повысить качество и интенсивность обучения персонала». 

Саму формулировку целей в ССП компании желательно начинать с глагола действий: увеличить, сократить, разработать, снизить, улучшить, достичь и т.д. Использование этих глаголов отличает ориентированные на действия цели, и дает ответ на вопрос как стратегия будет реализована.

По факту проведения стратегического анализа необходимо провести совещание / стратегическую сессию по выработке стратегических целей.

Источник:
Книга «Внедрение системы сбалансированных показателей: оценка деятельности компании»
Авторы: Немировский И., Старожукова И.
При использовании материалов статьи обязательна ссылка на сайт «Академия развития Лидеров» http://beleader.com.ua